体育产业嘉年华·营销场：体育营销环境不同以往，策略、载体、评估标准在变化

2023年1月11日，懒熊体育·第七届体育产业嘉年华在北京举行。万达体育中国公司副总经理、整合营销总经理张晗、知乎战略副总裁、社区业务负责人张宁、拼渤数科总经理祁欣一同参与了主题圆桌“营销场：重估体育的力量”的讨论，关键之道创始人、CEO张庆主持了本场圆桌论坛。

2022是压力重重的一年，也是变革的一年。以前的体育营销行业是在惯性思维下成长的，客户们都有充足资金，有的营销公司也像万达一样背靠大树，大家各种环节都驾轻就熟。但现在，客户变得更挑剔，市场环境更恶劣，这就对体育营销提出了更高要求。

以万达为例，以前万达在中国每年会落地30多场比赛，但去年只做了一场成都马拉松。这一年的状态都是准备、取消、再准备、再取消。赛事减少的情况下，只能逼着自己创新。

所以我们提前做了思考，要跨界合作，有利他精神，才能让自己壮大。很大程度上，我们体育营销思维抛弃了过去的老路，要从客户需求出发解决实际问题，而非过往自身产品出发。

以阿根廷国家队的合作为例，我们谈成了7家合作方，在以往这是很难想象的。体育是内涵，营销是手段。体育营销跟其他营销领域的区别在于，我们需要懂得规则、历史和故事。跟阿根廷国家队合作不是“赌”，而且看中了这些点。这也是客户认可的地方，最终也起到了很好的成果。

其实营销的基本模式没有变，代理本事也没有什么新花样。变化在于，在市场不好的情况下，其他营销活动受影响更大，世界杯反而更有聚焦效应。我们要做的就是花尽量少的钱，帮助客户达到效果。

2023年之后，中国企业的崛起速度还会加快，向外的过程中，体育是讲好中国故事最好的载体，体育营销也会成为更加有价值的领域。

知乎战略副总裁、社区业务负责人张宁：

未来还是很多不确定性，对于知乎来说，重要的是从不确定中寻找新的力量。

过去两年，知乎在体育投入逐步加大。东京奥运会的时候我们试着做了一些内容，我们有很多专业答主，他们关于体育的回答得到了正反馈，有人说“知乎是体育内容技战术大师”，这是让我们很惊喜的评价。

所以冬奥期间，我们加大了投入，邀请行业内人士参与，流量又上了一个台阶。到了世界杯，我们又把更多产业人士挖掘出来，举行了10场圆桌对谈，跟多嘉宾在知乎讨论出了干货，也在其他平台上了热搜，得到了更广的传播。

我们逐渐找到了自己的明确定位：讨论场。内容上来说，体育不只有观赛，也需要分析赛场内外的事，寻找第二落点；价值上，品牌也能获得和消费者建立关系的新途径。

和其他垂类社区相比，知乎还是综合性平台，但同样带有专业属性。我们不只做重度赛事爱好者，也做对体育感兴趣的泛人群，以及所涉及的场景。比如和京东合作，和看球场景做匹配，推投影仪产品。另外知乎也会做很多周边话题讨论，甚至是讨论看球中合适的零食饮料，总之是把硬核专业的东西扩散出圈。

作为互联网从业者，我认为体育是不确定的大环境中最确定的事，体育必定是人们长期讨论的话题。关键在于，怎么进入到消费者话语语境中去。

拼渤数科CEO祁欣：

作为一家数据服务公司，我们格外看重以数据作为衡量营销效果的标准。比如，谷爱凌冬奥期间有30多家赞助商，但效果最好的是奥地利红牛。原因在于，谷爱凌在微博、抖音上的23个帖子，非常清楚地露出了奥地利红牛logo，这就是传播效果的价值。

过去一年，我们做了一个体育营销数据的Saas平台，聚合各个社交媒体平台的数据，汇聚所有最顶级体育IP账号，也实现了视频logo识别，为我们的数据化呈现做基础。

其实全球体育营销也在大量做数字化转型，我们也是基于北美、欧洲的模型，在中国市场做了适配，来服务国内的品牌方、赛事主办方。本质上，社交平台基本都是基于参与数的商业模式，Instagram就是最好的例子。

当然，数据只是佐料，关键在于做营销想达到什么味道。有的时候，粉丝数不精确代表价值，而是看每条内容的传播效果。具体而言，品牌露出分为主动曝光和被动曝光。根据我们的数据库，去年所有品牌的媒体价值中，主动传播占22.7%，其他都是被动。被动传播效果更好，说明体育本身自带内容属性，受众天然会喜欢好内容。

我们的系统内容还包括，体育IP为过去为别的品牌的效果如何，品牌们都需要历史数据，来指导后续操作。

另外还有两点值得品牌、IP方关注：受众在不同平台表现不同，需要采用不同的表达方式与技巧；此外，友商数据也值得品牌重视、参考，并辅助决策，这些拼渤数科的系统都能支持。

关于未来趋势，大家需要关注媒体多元化，想要抓住这些受众，品牌不得不在不同的平台去创造内容，保持和这些受众有连接性的方式。而且有的品牌签了人不激活，这是很浪费的，还是要看效果。做到这些，投放成果就能保持底线，上限要看创意和灵感，到底线是可以去保持的。

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