流量比出单量更重要，抖音海外版电商主播还在等风来

记者 | 周芳颖

编辑 | 楼婍沁

“Look at these beautiful bags here. If you buy any bag in our live-streaming today, you will get this as a free gift.(看看这些美丽的包包，如果你今天在直播间买了任何一个包就会得到这个免费礼品。)”抖音海外版TikTok的直播主播Julia王燕热情地向镜头前的观众展示着手中的“赠品”，并推销身后的产品。

保持这样的状态，王燕可以一场连播四个小时以上。

王燕面对的消费者来自英国、美国等海外地区。为了配合这些国际市场的时差，王燕每天四点半就起床开始在TikTok直播，直到中午才结束。然后，她开始整理订单，打包发货，并进行直播复盘。晚上十点睡觉前，王燕还会总结一些直播经验，做成短视频发布于社交媒体平台。

王燕目前所在的公司是山东非遗木雕传承人周广胜所创立的同名品牌。三个月前才进入公司的她已经开始负责该公司木梳、木雕等产品在海外市场的营销推广。TikTok、Youtube等海外社交媒体平台是该公司目前选择的主要宣传渠道。

成为TikTok主播之前，英语教育专业和翻译专业背景的王燕是一名英语教培老师。在“双减”政策之下，教培行业的薪水和晋升空间变得越来越狭窄。王燕将目光转向了火热的跨境电商。

不过，王燕并未选择亚马逊这样的成熟平台，也没有追逐SHEIN等跨境电商独立站的风头。她选了抖音的海外版TikTok作为奋斗阵地，因为这个阵地还很新。她赌自己会搭上一个即将起势的新风口，就像一直默默无闻的李佳琦最终能等来2020年淘宝直播的爆发。

TikTok自2021年4月开始海外直播带货业务，先在英国和印尼试水，再逐步拓展至越南、泰国等东南亚国家。

根据《晚点LatePost》消息，TikTok电商2022上半年GMV（商品交易总额）超过10亿美元，与其在2021年全年体量相当。但这一数据与其竞争对手Shopee、Lazada百亿美元的体量仍有相当的差距，与抖音直播的近千亿元人民币的体量差距更大。

不同于国内市场已有淘宝、京东、拼多多等传统电商打下了网购和直播的基础环境，TikTok电商在海外市场面对的是对直播带货一窍不通的消费者。

这反映到每一个直播间，以及每一位王燕这样的主播的感受上，则变成了不够惊艳的直播数据，以及不够友好的评论话语。

王燕在2022年春节期间连播两个星期，同时在线观众数为2、3千人，半小时内单场观看量超过一万。王燕说，这一流量数据在当时已经是“天花板”级别。至于转换率，王燕直言几乎卖不掉什么。

TikTok电商环境尚不完善，对于这些等待平台体量壮大的主播来说，现阶段流量比出单量更为重要。

王燕还在带货早期碰到过很多外国网友在评论区刷屏“fake（假货）”或是带有歧视意味的攻击性词汇，表示不信任中国产品的质量。

但TikTok上也有创造了“销售奇迹”的直播间。他们多半卖水晶、瑜伽服和玩具。

“就像中国人喜欢翡翠，外国人相信水晶运势。有一个头部水晶卖家曾经一天播了17个小时，当场就卖了8万英镑，而当时其他品类根本没什么出单量。”王燕说道。

王燕卖木梳，目前一场直播大概能有几百英镑GMV。这一方面受限于成交量，一方面也与铺货单价不高有关。王燕有一套自己的策略，考虑到木梳这个品类需要更长期的市场教育，所以她在直播间先备了一批几到十几英镑的低价基础款来引流，之后再上架几百甚至几千英镑的雕花定制高价款。

值得提到的是，一部分王燕的同行还需要掌握一些特殊的说话技巧。比起卖货，他们更大的任务是在直播中隐晦地引导观众到其账号主页上发布的独立网站下单。

这其中有为了节省平台抽成佣金和预付担保金开支的考量。

几位受访主播均对界面时尚表示，TikTok小店近期开始要求店家交保证金，比如在英国地区需要交纳2000英镑。

而且TikTok正在进一步严格对直播商家在各方面的要求。比如，可邀请带货的达人数量从之前的无限制规范到每周只有20人。又比如，只有在英国小店做到一定的GMV要求时，商家才会被TikTok邀请入驻其他国家开通小店。

尚不明朗的电商发展前景和日趋严格的监管标准让不少商家仍将TikTok视为一个引流手段。

TikTok电商主播覃海琼所服务的工厂商家就不想在TikTok直播带货中投入太多精力和资源。他们更希望通过短视频引来能下大批发订单客户。

覃海琼所在的东莞市心朋实业有限公司主要生产海绵、口罩、服装等产品，以外贸出口为主。2020年新冠疫情来袭，跨国外贸因为航运、零售市场的不稳定性受到诸多影响。本来多年稳定的海外客户往往朝夕之间就此消失。

“它就相当于给我们打开了一个窗口，像世界展示我们的工厂。”覃海琼说。覃海琼就曾在TikTok遇到做零售的海外客户，看到她拍的中国工厂视频很感兴趣，随即下单拿货在自己的TikTok账号、亚马逊等线上渠道销售。这些线上新客户很大程度上弥补了覃海琼所在公司因疫情流失的订单量。

作为TikTok电商主播领域的“老兵”，王燕和覃海琼在自己运营TikTok之余，还开始考虑做TikTok主播的培训生意。事实上，在抖音、小红书等社交媒体平台上，“TikTok培训”已成为新的流量密码。

这个职业太新了。

在BOSS直聘上，抖音电商主播的招聘搜索条数可以充满十页，而TikTok主播岗位的搜索从第三页开始就掺杂了其它招聘信息。

而且这个工作的确不好做，除了要耐得住寂寞——平台壮大带来的风口还不知道要等多久，主播们还需要会英语，且接受日夜颠倒的生活。更重要的是，从薪资范围来看，TikTok主播并没有获得比国内其他平台主播更高薪酬。大部分主播岗位的基本底薪都在每月6千元到1万五千元左右，然后再加上销售提成。

但王燕相信和她一样的人总会有。

“2018年抖音弄9块9包邮的时候，谁能想到3年后抖音一场直播可以卖到上亿元？所以现在TikTok也是没人想到，没人相信，或者是相信也觉得有点怀疑，不是那么信。但我就是特别信。”她说。

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